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Anunciantes como P&G e L'Oréal estão buscando investir em empresas inovadoras para impulsionar seus negócios


9 de janeiro de 2019 - 6h34

Por George P. Slefo, do Ad Age*

Embora a CES tenha começado oficialmente nesta terça-feira, 8, grandes e pequenas empresas já estavam realizando eventos fechados para compartilhar suas notícias sobre seus últimos produtos.

Escova de dente da Oral B (Crédito: George Slefo/Ad Age)

No domingo, em uma pequena sala no segundo andar do Mandalay Bay Convention Center, Marc Pritchard, CMO da Procter & Gamble, fez um pitch a 200 pessoas sobre as últimas apostas da empresa no segmento de smart home care, como uma Gillette que aquece em um segundo — “para ela dar a sensação de um barbear com uma toalha quente”, disse Pritchard — e uma escova de dentes inteligente que se conecta com o telefone do consumidor. E outros produtos como o Opté Precision Skincare System, que usa uma câmera digital para ajudar a cobrir marcas indesejadas ou de envelhecimento.

O braço de investimento da empresa, a P&G Ventures, fez cerca de 130 apostas em startups com a esperança de que uma, ou algumas, vai criar o mesmo tipo de disrupção que empresas menores que dialogam diretamente com o consumidor têm atingido.

“Cada vez mais nós estamos usando o estágio de teste como experimentos para aperfeiçoar os produtos e eles estão usando o modelo B2C para monetizar e criar o negócio em uma variedade de maneiras”, conta Pritchard. “Queremos fazer novas conexões e tornar nosso negócio disruptivo de uma forma construtiva”.

A P&G é apenas uma de muitas marcas que estão usando a CES para encontrar startups que podem ajudar a inovar seus produtos. A Opté, da P&G, por exemplo, desenvolveu parte de sua IA através de uma “parceria extensa” com startups como a Funai Corp.

Na feira, a Moen estava expondo seus produtos com a Flo Technology. A Flo é uma startup que recebeu US$ 28 milhões da Fortune Brands Home and Security, empresa dona da Moen. A tecnologia da Flo alerta os usuários quando há um vazamento em suas casas e previne danos.

“Grandes companhias estão percebendo que elas precisam começar a apostar nessas empresas de tecnologia menores”, diz Gabriel Halimi, co-fundador e CEO da Flo. Ele diz que a Delta, concorrente da Moen, também estava interessada no que eles ofereciam. “As grandes empresas querem alguém que é ágil e esperam que parte dessa mentalidade de startup passem para eles”.

Perto do estande da Moen estava a L’Oréal, que estava exibindo um aparelho que pode detectar o balanço de pH na pele de uma pessoa. A ideia é que, medindo o balanço de pH, o aparelho vai prevenir coisas como pele seca ou eczema, permitindo que o consumidor aplique produtos L’Oréal quando tais fatores aparecerem.

“Ninguém conseguiu medir o pH assim antes”, conta Guive Balooch, vice-presidente da incubadora tecnológica da L’Oréal. “Antes, você tinha que ir a um dermatologista, correr numa esteira e suar para medir seu pH”.

O produto ainda está sendo testado, mas para ajudar a L’Oréal a chegar nesse ponto, a empresa teve que firmar uma parceria com a Epicore Biosystems, uma startup  que estava originalmente trabalhando com empresas do universo esportivo, como Gatorade.

Enquanto isso, Schlage, um dos maiores do mercados de fechaduras no mundo, também está usando a mesma abordagem na CES. A empresa dona da marca, Allegion Ventures, criou um fundo de US$ 50 milhões para encontrar startups que podem inovar seus produtos. Semana passada, a companhia investiu uma quantia não divulgada na startup Pindrop, que é especializada em autenticação de voz.

“Nós precisamos ter certeza que nós temos nosso ouvido no chão para a próxima grande novidade”, disse um executivo da Schlage na feira. Ele acrescentou que a empresa-mãe está tendo reuniões a portas fechadas durante a CES.

Ainda assim, Charles Moore, um ex-executivo de compras do Walmart que hoje é consultor de startups, diz que não é incomum grandes marcas se atrapalharem quando investem em startups. Ele complementa que é melhor deixar a maioria das startups crescerem organicamente. “Eles acham que simplesmente vão fazer acontecer porque eles são uma grande marca e esse não é o caso”.

*Tradução: Thaís Monteiro

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