Meio&Mensagem

Roseani Rocha
11 de janeiro de 2019 - 0h53

Fernando Figueiredo, em uma das muitas filas que se formaram na CES, às vezes para palestras, às vezes para as experiências das marcas nos estandes (Crédito: Divulgação)

Há um ano e meio morando nos Estados Unidos, ou na parte mais latina dos States, já que vive na Flórida, Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, explica a decisão da mudança pelo desejo de olhar para a região da América Latina de forma mais abrangente e também para se conectar com coisas um pouquinho mais inovadoras do que as que estavam acontecendo no Brasil, já que o País, segundo ele, passou por um processo de sucateamento nos últimos quatro anos no que diz respeito a seu parque de inovação, o que ampliou o gap existente entre nosso mercado e o norte-americano nessa seara. Fernando foi um dos brasileiros que vieram, pela primeira vez este ano, buscar inspiração na Consumer Electronics Show, não apenas sobre tecnologia, mas também sobre novas culturas e maneiras de fazer as coisas, e falou ao Meio & Mensagem sobre suas percepções do evento, entre outros assuntos, como o próprio escopo de atuação das agências hoje em dia e a transferência do poder das mãos de quem cria para a de quem executa. Entre seus 18 clientes na Bullet, estão marcas como Coca-Cola, Ford, Comgás e Mondelez.

Meio & Mensagem – Embora considere que houve um processo de sucateamento no Brasil, o termo inovação continua no discurso de muitas marcas, não?

Fernando Figueiredo – Não é que o Brasil não inove, claro que inova, mas se você parar para pensar em Brasil e Estados Unidos, por exemplo, o gap aumentou de quatro anos para cá. O Brasil diminuiu o ritmo de inovação. Se você perguntar a qualquer anunciante qual é sua prioridade, vai responder que é vender. Então, inovação não necessariamente anda no mesmo caminho que vender. Às vezes, para vender basta fazer o “papai e mamãe”, aquilo que efetivamente funcione e vamos vender. E a inovação acaba ficando para depois, porque o Brasil estava muito nessa de “precisamos fazer qualquer coisa para sair da crise”. Isso é muito complicado. Agora, com o País voltando para o trilho, como está acontecendo, tendo a indústria mais agitada, há espaço para parar e pensar em coisas novas. Novos jeitos de comunicar, de engajar o consumidor, de se relacionar com ele. E essa feira aqui é o melhor exemplo disso. É impressionante! Hoje, dediquei minha manhã à parte da indústria automotiva, e ela é, praticamente, um Salão do Automóvel. Tem todas as marcas com raras exceções; tem Ford, Audi, Mitsubishi, Hyundai, Kia etc. e mostrando efetivamente tecnologia pura e aplicada. Não é carro-conceito, aquilo de “ah, isso aqui um dia…”. É tudo para agora. Lógico que ainda existem barreiras, mas você passa por todos os estandes e todos falam a mesma coisa: carro autônomo, eficiência energética, o carro elétrico ou outras variações disso, e o poder de processamento. Mas se existem barreiras aqui, imagina no Brasil. Existe barreira cultural, do tipo, você entraria num carro autônomo, sem um motorista, e iria para sua casa? Ainda é estranho, então tem essa barreira puramente cultural. Tem a barreira jurídica, a legislação não permite. Vê o Uber como teve briga no Brasil para conseguir se encaixar na legislação. Imagina um carro autônomo. E depois a própria barreira logística. Nada disso aqui vai ser realidade se a gente não tiver uma rede 5G. Está todo mundo agora falando de computação quântica, porque é o que vai suportar todo o poder de processamento que essas novas tecnologias. Todas as marcas aqui estão mostrando seus carros autônomos, sua energia inovadora, e falando a mesma coisa: precisamos superar as barreiras.

M&M – O que, além dos carros, chamou sua atenção?

Fernando – Uma coisa que fiquei muito impressionado foi com a Bell, que no seu estande apresentou um helicóptero absurdamente inovador, que está pronto para ser lançado em 2020. Eles falam que é uma democratização da tecnologia, porque você não precisa saber mais pilotar um helicóptero ou ter um piloto particular para voar, porque ele é autônomo. Agora, você entraria num helicóptero sem piloto? Então, são coisas que você pensa “agora, a tecnologia chegou”. A barreira é como fazer com que as pessoas mudem seu mindset. Assisti uma palestra muito interessante sobre VR e AR e MR, que são as realidades virtuais, aumentada e mista, dizendo que a tecnologia já é básica, você ouve falar dos Googles (glasses) para colocar e assistir em realidade virtual há muito tempo, só que uma das grandes discussões é: essa tecnologia já está muito bem empregada no mundo corporativo, até porque nele não existe aceitação, mas imposição, a empresa fala a partir de agora você vai usar realidade virtual e ponto. Mas quando entra para o mundo de consumidor especificamente ainda existe uma barreira enorme.

Meio & Mensagem – De que tipo, principalmente?

Fernando – O usuário final ainda não vê utilidade prática de usar VR, então, não tem parque. Uma pergunta que fiz numa palestra que dei foi “Quando o VR vai ser o telefone celular?”. Quando este foi lançado, ninguém precisou explicar o que era o celular; todo mundo já queria. Todo mundo entrou na fila da Telesp Celular para pegar seu telefone. E era uma tecnologia extremamente arcaica naquela época. Como faço para as pessoas fazerem fila para comprar seus óculos de VR? Comprei aqui nos EUA os óculos Go, do Facebook, que não precisa plugar no computador, nem em nada, e aqui tenho um conteúdo absurdo. Assisti, por exemplo, aos jogos da Copa do Mundo no gramado, por meio dos meus óculos, só que quando vamos para o Brasil 90% dos conteúdos disponíveis aqui ainda não existem lá. Então, enquanto não tiver utilização prática, da pessoa dizer “isso aqui vai mudar minha vida”, elas não empregam a tecnologia nova. Resumindo um pouco a história, estamos entrando numa era que não é mais de criatividade ou ideia e sim de execução. Muitas das coisas que você vê, pode até falar “ah, eu já tive essa ideia”. Só que você não fez; alguém foi lá e fez, então, hoje em dia, o poder está na mão de quem executa mais do que na de quem cria. Como as informações estão muito disponíveis hoje em dia, é fácil você ter uma ideia, porque você é influenciado pelas informações que todas as pessoas têm, então, a questão é conseguir processar essas informações, ter uma ideia e poder de execução. A CES é muito legal, porque você começa a reparar como as coisas foram feitas, caras que se juntaram aqui, ali. Todas as marcas de auto falam de carro autônomo, mas todos eles usam tecnologias completamente diferentes para o mesmo fim. A Ford me impressionou, porque é uma das indústrias mais tradicionais, analógicas, fez uma parceria com o Walmart para carros autônomos buscarem suas compras e levarem na sua casa. Você compra online no Walmart; depois disso um carro autônomo da Ford chega à loja, um ser humano pega suas compras e coloca dentro do carro, ele vai até sua casa e você busca no carro. É muito maluco porque isso muda o jeito de a gente viver e se relacionar. O cara da Bell me falou uma coisa super interessante: transporte e mobilidade não é mais levar a pessoa do ponto A ao B. A mobilidade agora é quebrar a barreira social, fazer com que as pessoas se aproximem. Vou visitar meu primo no Recife, subindo num helicóptero Bell que alugo e não preciso pilotar e ele me leva até lá. Vou trabalhando lá dentro. Há três semanas, também vi uma palestra da Singularity em que se falou sobre como o carro autônomo vai mudar o real state. As pessoas não vão se importar agora de morar longe dos centros, porque ela vai trabalhando, escrevendo, fazendo outras coisas, enquanto o carro autônomo vai levando ela para os lugares. Há 100 anos, as casas tinham dois andares, até que alguém inventou uma coisa chamada elevador, que mudou o real state também. Hoje, exitem prédios de 150 andares. A tecnologia muda o comportamento do consumidor. E a CES é um pouco disso, aqui dentro temos um monte de pecinhas do quebra-cabeça.

Uso de devices como o carro autônomo (e do tempo até então ocioso de deslocamento dentro dele) provocarão mudanças de comportamento do consumidor (Crédito: Rafael Barreto)

Meio & Mensagem – E como é que você vê o perfil do consumidor nessa smart life?

Fernando – É um pouco do que estou vivendo nos EUA… Um apartamento de 200 m aqui é grande, comparado com o Brasil e as pessoas não têm lugar para estocaras coisas. Então, faço compras de supermercado, na rede lá da Florida, que é a Publix, de três a quatro vezes por semana. Você compra o básico para usar dois, três, quatro dias, depois vai comprando por reposição. É assim que funciona. Quando você começa a expandir para a cadeia inteira… A Publix está na Florida e um pouco na Georgia, a quantidade de lojas que tem, só na Flórida, é muito maior que o CBD tem no Brasil inteiro. Por que isso? Por causa de estoque. A indústria é que abastece o PDV e quase “just in time”, à medida que as gôndolas vão diminuindo a indústria vai repondo, mas não tem um estoque da loja. Existe uma logística toda por trás que infelizmente ainda não existe no Brasil. A Amazon que existe aqui é diferente da Amazon que existe no lá. Você tem o Insta Foods, há coisas que ainda não dá para fazer no Brasil por causa de logística, que volta um pouco para a discussão do 5G. Se o Brasil não virar 5G, tudo que a gente está vendo aqui não se aplica para o País. O poder de processamento é wifi, precisa de rede wireless e rede rápida. Imagina um carro autônomo andando no Brasil com a velocidade de rede que temos hoje. Não adianta! Outro exemplo, a internet que tenho em casa é normal, você vai a uma Xfinit ou Comcast da vida e compra. No Brasil, você compra internet e as operadoras têm a obrigação de te entregar 10%. Aqui, normalmente você compra e as operadoras costumam entregar 20% a mais do que você comprou. O consumidor precisa mudar. Algumas coisas já melhoraram, como o Uber, que não era uma realidade no país há três anos. Entrando na nossa indústria, começamos a ver modelos diferentes de mídia, de comunicação, de comprar espaço no mercado publicitário. Mas enquanto tivermos um modelo engessado, o monopólio da Globo, um modelo que as agências definiram como o padrão no Brasil, os novos modelos vão ter barreira de entrada. É natural. Olha quanta barreira de entrada o digital teve. Demorou muito no Brasil para evoluir. Muito por causa disso: cultura, legislação, política, uma série de coisas.

Meio & Mensagem – O que daqui dos Estados Unidos você já está tentando aplicar nos trabalhos que faz para os clientes da Bullet? E o que esses clientes querem de uma CES?

Fernando – Já tem muita coisa. Inteligência artificial é algo que já é realidade na Bullet. Temos feito muitos projetos com base nisso, que nada mais é do que pegar todas as informações disponíveis e processá-las numa velocidade de maneira que organize a forma como eu me comunico com o consumidor. Há várias ferramentas nesse sentido, consigo mapear tudo que está acontecendo nas redes sociais do consumidor. É dar um jeito de atingi-lo de uma forma micro sem perder a relevância do macro, da massa. É uma mídia de massa com a característica cirúrgica do micro. Consigo falar com várias pessoas de formas completamente diferentes, só que para uma grande amostra de tudo isso. O que está acontecendo também — e a CES também é muito importante para isso — é que a questão não é mais software, mas hardware, devices e tecnologias aplicadas para o varejo, o que é muito legal. Você vai hoje numa BestBuy aqui, compra uma TV de 90 polegadas e não tem como carregar para casa. Então, dentro da BestBuy tem um quiosque da Amazon, você vai lá com sua notinha fiscal da TV, escaneia e no mesmo dia a televisão estará, à noite, na sua casa. É um jeito de os varejos online e off-line se combinarem. É o que temos buscado. A Bullet está cada vez mais focada em estratégia, a chegada do Aldo (Aldo Pini, CSO) como sócio no fim do ano passado, junto com o Edu (Eduardo Andrade, CBO e sócio). É preciso estar fresh o tempo todo. Quando decidi dar um passo para trás e deixar as pessoas trabalharem é um pouco reconhecer que tem pessoas hoje melhores que eu para fazer coisas nas quais eu era bom há 10 anos. E eu sou bom hoje em muitas coisas que eu não era há uma década. Estou focando em buscar tendências, em relacionamento com o cliente, enquanto eles estão fazendo o dia a dia. E o Aldo tem essa pegada de estratégia, tentando levar muita coisa para o Brasil. Acabamos de fazer o lançamento da camisa do Palmeiras, pela Puma, e o que foi feito foi uma coisa completamente diferente. Não é um videozinho que você coloca na internet. Tem uma série de conceitos envolvidos. Haverá agora uma série de ativações envolvidas nesse processo, mas é um jeito diferente de você pensar.

Meio & Mensagem – O que, por exemplo?

Fernando – Cada vez mais as agências têm de ser não integradas, mas integradoras, por “n” motivos. Antigamente, você queria ser agência full service, ter várias disciplinas dentro de casa. Isso te obrigava a ter 300 profissionais na empresa. Não só você não tinha foco, como efetivamente não conseguia manter essa estrutura. Hoje, a agência tem que ser cada vez mais formada por pessoas capazes de integrar. Isso significa outsourcing, pegar recursos externos e agregar. É uma colab. Tivemos uma ideia muito legal para a Unilever, que envolve robótica, mas não faço robótica, não tenho um departamento de robótica dentro da Bullet, mas conheço uma empresa maravilhosa de robótica e a pluguei à Bullet e estou desenvolvendo um projeto de robótica para um cliente de varejo. Esse é o poder maior que temos. Quanto mais conseguirmos fazer isso mais eficiente ele vai ser. Se pega por exemplo mídia, a Bullet faz mídia há dois anos. Atendo dois clientes em basicamente tudo – Comgás e Arteris –  e tenho feito projetos de mídia para outros. Mas meu departamento de mídia não são aquelas 50 pessoas que existem numa agência tradicional. O departamento de mídia hoje é composto por BI, que é fundamental, a business intelligence. Por meio de inteligência artificial conseguimos coletar muita informação relevante. Então, preciso hoje de muito menos gente e muito mais software e inteligência para entregar o mesmo plano de mídia que um departamento de 50 pessoas fazia. Tudo isso é sobre execução. A inteligência artificial é um exemplo. Fiz uma parceria com a Nexo e a pluguei à Bullet, é um parceiro estratégico para tudo.  Em vez de criar uma equipe própria no assunto, pluga! A ciência é o modelo financeiro do processo, porque isso também muda a divisão do dinheiro. Crio modelos de negócio que me permitem plugar outras coisas, sem terceirizar. O cliente contrata a Bullet, mas na verdade leva um tentáculo. Uma das coisas que a Bullet faz é trade, mas venho falando que o modelo tradicional de promotora no PDV é extremamente arcaico, primeiro que nossa legislação trabalhista é horrível e trabalhar mão de obra num mercado capilarizado é horrível. Mas existem diversas empresas e apps que permitem fazer contratação de mão de obra para executar no PDV num clique. Isso é uma coisa que estou desenvolvendo aqui nos EUA com uma empresa que existe há cinco anos, que ainda não posso dizer qual é. É um Uber de promotoras. Preciso de uma pessoa para vender um produto no Carrefour Limão, e acho rapidamente.

Meio & Mensagem – Você não está questionando então a figura de uma promotora no PDV, mas o modelo de contratação?

Fernando – Não, é também a presença dela. Para vender Omo no PDV, você não precisa de uma pessoa uniformizada com roupas da Omo para fazer isso. Há muitas outras maneiras. Mas como fazer num país com a nossa legislação, com a cultura dos clientes também, que se orgulham de contratar 400 promotoras. É uma mudança de chave e quebrar todas as barreiras. Convencer todos os anunciantes do Brasil de que vão começar agora, numa pequena proporção, a trabalhar num modelo diferente.  Não quero ser visto como uma agência, mas um braço do cliente para fazê-lo vender mais. Quero entrar no business dele. Ele me brifar para fazer uma plataforma de verão e eu sugerir um produto. Fizemos isso, com o Sorvete Skol. Cada vez mais os modelos formatados estão morrendo e vão morrer, graças a Deus! Quero ser um consultor, que o cliente me ligue dizendo que quer vender mais e devolver soluções para o business dele e não mais ações para o PDV, para promoções etc. Quero que ele me veja como uma Accenture ou uma McKinsey, e tenho capacidade técnica de fazer isso.