Meio&Mensagem

11 de janeiro de 2019 - 6h10

Google Assistant é um dos destaques na CES (Crédito: Charles Deluvio/Unsplash)

Por Brian Braiker, do Advertising Age*

Talvez seja até adequado que um dos tópicos que está mais na boca de todos na CES é a voz. Essa semana de evento poderia muito bem ser uma convenção de voz. Ela está nos carros, casas, no seu bolso e onde quer que você esteja. Mas, é claro, os profissionais de marketing querem estar onde você está.

Nós conversamos com diversos executivos em Las Vegas sobre o que eles estão ouvindo quando se trata de voz.

O Google construiu uma montanha russa para exibir seu assistente de voz e mostrar que ele funciona tanto dentro quanto fora de casa. Enquanto fofa e barulhenta, a voz do Google deveria estar deixando a Amazon nervosa, diz Jared Belsky, CEO da 360i, uma agência que literalmente escreveu um manual sobre voz para CMOs.

Mesmo que os assistentes virtuais ainda estejam em desenvolvimento, já há um duopólio, diz Belsky: Alexa e Google. Mas, segundo o executivo, se fosse apostar em um, o assistente do Google leva vantagem. “A guerra dos assistentes virtuais será vencida pelo que está no seu bolso, o seu dispositivo móvel. Não seu auto-falante inteligente”, afirma. “O Google está vindo extremamente forte e a vantagem dele é o smartphone. É o Android. É o que está no seu bolso. Isso trará muita força ao Google”.

Ainda assim, o executivo não está pronto para dizer game over ainda e ele tem algumas dicas para os CMOs que querem apostar nessa tecnologia: saibam seus objetivos.

“Se você é um CMO, a primeira coisa que você tem que se perguntar é qual é sua estratégia. É uma estratégia baseada em entretenimento ou utilidade?”, pergunta Belsky. Uma empresa de aluguel de carro, por exemplo, provavelmente teria uma estratégia voltada à utilidade, com FAQs, instruções e serviços de aluguel. Já uma empresa de TV por assinatura pode querer apostar em uma abordagem mais focada no entretenimento, anunciando os destaques de sua programação.

Manter a funcionalidade em mente foi uma ideia compartilhada por outros executivos na CES. Andrew Essex, ex-CEO da Droga5 e autor do livro The End of Advertising (O fim da publicidade, em tradução livre), incita CMOs a pegar dicas de podcasts: “As pessoas que estão trabalhando com voz podem aprender muito com os podcasts. Os CMOs deveriam ver isso como um “privilégio falar com pessoas em seus ouvidos”.

Mesmo assim, ele adverte que o contexto deve estar acima de tudo. “Você tem que respeitar a situação das pessoas e não interferir ou invadir”, diz. “O dispositivo pode ouvir e falar. Quando um consumidor quer ouvir algo, eles não querem um anúncio, eles querem utilidade. Se você quer falar algo para eles, seja breve e funcional”.

E apesar dos assistentes oferecerem mais um espaço para o marketing atingir pessoas, Essex afirma que os CMOs têm muito com o que refletir. “Marcas deveriam estar muito preocupadas com as vozes, porque elas têm uma tendência de se livrar dos nomes de marca. As pessoas querem pasta de dente e papel higiênico, não necessariamente Crest (marca de produtos para higiene). É melhor ter cuidado, porque às vezes as marcas se tornam inexistentes no mundo da voz”.

Esse sentimento também foi exposto por Meg Goldthwaite, CMO da NPR. “O que os CMOs têm que ficar atentos quando pensam na voz como uma plataforma é o poder do áudio e o poder do som em termos de ajudar o consumidor a fazer uma decisão e fixar algo em sua mente”, diz a executiva.

“A maioria das pessoas pensam ‘eu preciso colocar uma imagem legal na sua frente para que você lembre algo’. Se você criar um bom áudio, você pode gerar uma experiência imaginativa que vai tornar sua mensagem ainda mais forte”, afirma Goldthwaite.

Neste caso: a última vez que você ouviu algo à noite, você ficou assustado pelo o que ouviu? “Foi algo que você ouviu com seus ouvidos”, diz a executiva. Isso é o que faz seu coração disparar.

*Tradução: Thaís Monteiro